不管是向蘋果“致敬”還是向蘋果“學(xué)習(xí)”甚至是“宣戰(zhàn)”，輪番對(duì)標(biāo)蘋果似乎成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商當(dāng)下進(jìn)軍高端市場(chǎng)形成的默契。

1月10日晚間，榮耀將發(fā)布首款折疊屏產(chǎn)品MagicV，而在此之前，小米、vivo以及realme均發(fā)布了高端產(chǎn)品線規(guī)劃。小米創(chuàng)始人雷軍甚至在個(gè)人社交媒體上喊出了“對(duì)標(biāo)蘋果”，榮耀CEO趙明則稱“蘋果并非不可戰(zhàn)勝”。

但是從目前高端市場(chǎng)銷售占比數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍難以突破大眾化高端市場(chǎng)。“其實(shí)今年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈，預(yù)計(jì)大盤銷量會(huì)下降到2.8-2.9億臺(tái)左右。”realme副總裁徐起在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)目前還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)品牌能夠成為蘋果的正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

盡管如此，中國(guó)手機(jī)整體售價(jià)的上移正在帶動(dòng)新的市場(chǎng)空間。根據(jù)GfK全球手機(jī)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，千元機(jī)型的銷量和銷量占比均處于同比下降趨勢(shì)，但高端產(chǎn)品銷量卻有了較大提升，而這一趨勢(shì)也將倒逼廠商將供應(yīng)鏈及市場(chǎng)資源傾斜至高端市場(chǎng)。

全球手機(jī)市場(chǎng)處于L型底部

從3G時(shí)代到4G時(shí)代，全球智能手機(jī)市場(chǎng)一直處在快速發(fā)展時(shí)期，直到2017年，全球智能手機(jī)零售量達(dá)到歷史峰值，市場(chǎng)接近飽和，隨后智能手機(jī)零售量連續(xù)下滑。根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，2020年是全球智能手機(jī)零售量連續(xù)下滑的第四年，全球智能手機(jī)銷量為12.67億部，同比下降7.9%。

GfK認(rèn)為，大盤規(guī)模下滑到一定低位，銷量會(huì)回暖，但如果回暖速度只有1%-5%，那么就等同于大盤在L型底部運(yùn)行。考慮到目前智能手機(jī)底層技術(shù)提升已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期，5G產(chǎn)品在600美元以上的高端市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)全面切換，全球手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量長(zhǎng)周期替換階段。

目前，英國(guó)手機(jī)消費(fèi)群體的平均換機(jī)周期為38個(gè)月，美國(guó)和中國(guó)的這一數(shù)據(jù)分別為41個(gè)月和30個(gè)月。當(dāng)用戶的換機(jī)周期達(dá)到27個(gè)月以上的時(shí)候，意味著消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的消費(fèi)更趨理性。

“但從銷量來(lái)看，雖然整個(gè)中國(guó)手機(jī)大盤在逐漸往下走，目前仍然是進(jìn)軍高端市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。”徐起對(duì)記者表示，華為逐漸讓出市場(chǎng)份額之后，在中國(guó)的高端市場(chǎng)，目前為止蘋果成為了接替高端的龍頭，其它品牌都或多或少有一些量的獲取，但沒(méi)有可以正面競(jìng)爭(zhēng)的廠商。此外，Z世代年輕人成長(zhǎng)于全球化和智能化的時(shí)代，也激發(fā)了高端市場(chǎng)的購(gòu)買力。

在realme今年的規(guī)劃中，首次推出了4000-5000元價(jià)位段的新品真我GT2 Pro切入高端市場(chǎng)。而在去年，realme全球完成了6000萬(wàn)目標(biāo)，增長(zhǎng)50%。“2022年將繼續(xù)50%的銷量增長(zhǎng)目標(biāo)。對(duì)剛剛站穩(wěn)腳跟的realme來(lái)說(shuō)，做高端的難度不亞于一次再創(chuàng)業(yè)。” realme創(chuàng)始人李炳忠說(shuō)道。

國(guó)內(nèi)另一家手機(jī)廠商中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人則對(duì)記者表示，從行業(yè)的生命周期角度來(lái)說(shuō)，手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)處于行業(yè)生命周期的中后端，換機(jī)周期平均都超過(guò)24個(gè)月，但高端機(jī)用戶不受經(jīng)濟(jì)因素影響。

從GFK披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年上半年，千元低端機(jī)型銷量和銷量占比均呈現(xiàn)同比下降趨勢(shì)，相較而言，6000元以上高端產(chǎn)品銷量同比有較大提升，4000元檔位則受缺貨影響，銷量出現(xiàn)下滑。但如果剔除芯片等造成的外因，中高端市場(chǎng)走勢(shì)向上。

高端市場(chǎng)突圍是場(chǎng)持久戰(zhàn)

在去年以來(lái)全球供應(yīng)鏈緊張，半導(dǎo)體價(jià)格持續(xù)上漲背景下，iPhone13的定價(jià)即便是在做足了功課的“友商”看來(lái)，也有些意外。

“蘋果也打起了價(jià)格戰(zhàn)。”某國(guó)產(chǎn)廠商的負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，由于高端產(chǎn)品線需要時(shí)間來(lái)積累和迭代，去年第二季度的安卓旗艦高端機(jī)型依然是缺位的，所以大家期待作為重要機(jī)會(huì)窗口的三季度新品發(fā)布，但蘋果的產(chǎn)品將大家的節(jié)奏徹底打亂。

但realme認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，即便目前為止各家(廠商)對(duì)高端的沖擊仍比較艱難，未來(lái)一定會(huì)發(fā)生變化。“目前高端機(jī)里基本上是以商務(wù)定義的，包括外觀、配置都是針對(duì)年紀(jì)較大比較商務(wù)的人群，但年輕人市場(chǎng)卻有很大的空間。”徐起對(duì)記者表示，在布局上，realme建立了粉絲矩陣，集中在社區(qū)、社媒的平臺(tái)里，針對(duì)一些核心用戶的workshop(討論會(huì))以及銷售平臺(tái)數(shù)據(jù)上看整體趨勢(shì)和消費(fèi)偏好。

“高端市場(chǎng)是場(chǎng)持久戰(zhàn)，在研發(fā)方面，高端系列對(duì)用戶軟件綜合體驗(yàn)感、以及硬件科技要求也非常高，所以我們將投入公司70%的研發(fā)費(fèi)用用于高端技術(shù)研發(fā)。”徐起說(shuō)。

除了realme外，小米預(yù)計(jì)未來(lái)五年研發(fā)投入將超1000億，OPPO和vivo的產(chǎn)品策略調(diào)整也在逐步顯效，前者搭載 MariSilicon X的高端產(chǎn)品將在一季度上市，而后者已經(jīng)推出了自研影像芯片且發(fā)布在了商用的旗艦產(chǎn)品系列中。

GfK中國(guó)科技事業(yè)部資深分析師周丹表示，中國(guó)頭部玩家的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從粗放擠壓其他廠商空間轉(zhuǎn)向與頂部品牌對(duì)標(biāo)尋求增長(zhǎng)，從“加減法”策略進(jìn)入到“乘除法”階段。

在“加減法”階段，中國(guó)手機(jī)廠商往外看，選擇對(duì)手、切分戰(zhàn)場(chǎng)、尋找對(duì)手防守薄弱處，加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。在“乘除法”階段，中國(guó)手機(jī)廠商向內(nèi)看，分配內(nèi)部資源、精細(xì)化管理、拼綜合實(shí)力，力爭(zhēng)不露破綻。中國(guó)品牌全球化若要再進(jìn)一步向三星、蘋果發(fā)起沖擊，比拼的是內(nèi)部精細(xì)化管理和綜合實(shí)力。

“高端品牌的成功突破，不在于挖了多寬多深的護(hù)城河，也不是創(chuàng)新得多快多好，而是取決于能否在市場(chǎng)的不斷變化中保持用戶的正向口碑，做硬件產(chǎn)品，便是做預(yù)期管理。”周丹認(rèn)為，技術(shù)本身的投入和產(chǎn)出之間有遲滯效應(yīng)。越是網(wǎng)絡(luò)制式迭代，越依賴行業(yè)以及自身的技術(shù)儲(chǔ)備，在這種邏輯下，高端品牌除了一代一代地積累，再無(wú)其他捷徑可走。