一段帶貨廣告讓“潤百顏”引火燒身。

10月15日，潤百顏發布一條微博，宣傳其產品“讓土狗變水狗”，并轉發網紅“帶帶大師兄”的微博視頻。在這條長達15分鐘的視頻中，“帶帶大師兄”探訪了潤百顏公司的透明質酸博物館。

輿論爭議隨之而來：不僅因為“土狗”等詞涉嫌歧視，更因為“帶帶大師兄”孫笑川的網絡形象一向有爭議——其追隨者自稱“狗粉絲”，以言行頗具攻擊性“聞名”于互聯網，也曾多次散播過貶低女性的不文明言論，甚至引發央媒下場痛批。

目前，潤百顏已刪除相關視頻和博文，并在16日發表了致歉聲明。聲明中，潤百顏表示，“我們也對內部責任部門做了嚴厲批評和處罰，今后要強化營銷合作監管流程”。

據了解，潤百顏是華熙生物旗下專研玻尿酸（透明質酸）的醫美護膚品牌。華熙生物2019年在科創板掛牌上市，市值最高達到1400億元，有“玻尿酸大王”之稱。

從業務方向和受眾群體來看，這個品牌和代言人的格調實在不甚相符。“品牌找代言”這套傳統營銷方法，也再一次引發熱議。

“不適格”的代言人

“人人都笑孫笑川，人人都是孫笑川。”

留意網絡潮流的人，總會對孫笑川這個名字留下些許印象。他出身底層，因趕上了游戲直播的風口而發跡，在那個直播行業野蠻生長的年代，網名為“帶帶大師兄”的孫笑川時常在直播間和網友對罵。

孫笑川（網絡圖片）

孫笑川和友人創立的“抽象工作室”逐漸“罵”出了名氣，他們收獲了流量，也承受因此而來的反噬。

很快，國內各大直播平臺聯手封殺了孫笑川。但孫笑川的精神傳承者“狗粉絲”們，卻將他好勇斗狠、粗口頻出的作風散播到各個網絡平臺。

這個粉絲群體把“帶帶大師兄”推舉為一切負面新聞的罪魁禍首，以在網絡平臺上辱罵他人、挑起爭端為樂。

《光明日報》曾刊文稱，“狗粉絲”肆無忌憚的發泄行為，是一種“無差別攻擊、無理性狂歡”。某種程度上，孫笑川本人已經成為了一個符號，他所到之處，經常伴隨著無底線的群嘲、惡搞和網絡狂歡。

選定這樣的代言人發布廣告，潤百顏的“翻車”幾乎是無可避免的。有網友直言：孫笑川和潤百顏的品牌調性完全不搭，宣傳策劃到底是怎么想的？

品牌還需“內外兼修”

引發爭議后，潤百顏火速撤下了相關傳播物料，并在官博致歉稱：第一時間要求博主刪除了視頻，并暫停其他微博達人的商務合作；對內做了嚴厲批評和處罰，今后會強化監管流程。

部分網友選擇了諒解，也有許多網友似乎并不買賬：“身為女性向品牌，卻使用‘土狗’這樣的稱呼，是不是對消費者的侮辱？”

潤百顏背后的玻尿酸龍頭企業華熙生物，也再一次被拉回到大眾視野。

公開資料顯示，華熙生物是全球規模最大的玻尿酸（透明質酸）生廠商。2012 年起，華熙生物從原料向下游延伸，推出自有品牌“潤百顏”，并擴展到骨科、眼科、醫美等醫療終端。2017年初，潤百顏開通天貓旗艦店；到了2018年3月，潤百顏全網銷量已突破1億，雙11單日銷售額更是超過2700萬。

華熙生物業績也實現了快速增長。2021上半年，華熙生物營收19.4億元，同比增長104%；凈利潤3.6億元，同比增長35%。

2019年，華熙生物在科創板掛牌上市，市值從400億元一路上漲，一度站上1400多億元的高點。

這是美妝護膚品牌的好時代，也是它們的多事之秋。

類似的事件，也曾發生在內衣品牌Ubras身上。今年2月24日，知名脫口秀演員李誕在其微博為女性內衣品牌Ubras帶貨，文案中“讓女性輕松躺贏職場”等說法，引來網友罵聲無數。當天，Ubras緊急下架推廣內容并發表致歉聲明。李誕也道歉稱“措辭確實不當”。后來，李誕及其背后公司被罰沒110多萬元。

利用明星效應或博主流量來增加品牌關注度，是很正常的品牌營銷行為，但在某種程度上，代言人是品牌們選取的與用戶溝通的“人格形象”。這個“人格形象”如果契合品牌氣質，就能讓雙方聯手產生1+1＞2的效果，反之，則會讓品牌形象受到牽連。

被消費者視為“國貨之光”的潤百顏和華熙生物，或許該從這次“翻車”里學到一些教訓。這次孫笑川的烏龍代言事件，為品牌方敲響了一記頗有分量的警鐘：除了修煉內功，也要多著眼于品牌運營，慎防“塌房”之憂。

本文來自微信公眾號 “天下網商”（ID：txws_txws），作者：朱之叢，編輯：李丹超，36氪經授權發布。