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文 | 余洋洋

編輯 | 楊軒張信宇

11月23日，36氪從多個信源處了解到，字節跳動今年上半年完成廣告營收約1150億元人民幣，實現雙位數增長，接近完成原計劃目標。進入今年第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。

近期，關于字節跳動的廣告營收狀況眾說紛紜：上周證券時報等媒體報道稱，字節在今年11月18日商業化產品部召開的全員大會上披露其國內廣告收入過去半年停止增長。第一財經則稱，字節跳動2021年廣告仍可至少保持20%以上的增長。而the infomation的說法則是，認為字跳今年營收增長60%。

36氪就此事向字節方面求證，截至發稿未獲回復。

分析字節跳動的廣告收入變化，可以從電商、游戲、在線教育等幾個關鍵的“金主”行業來看。

游戲、教育兩個行業，在今年都遭受了頗明顯的政策抑制。傳統上，第三季度是在線教育的投放黃金期，但今年該板塊遭遇斷崖式下跌。

對比全行業情況看，由于疫情恢復的影響、部分特定行業的監管環境、社會零售消費的疲軟，第三季度中國互聯網公司廣告營收增速普遍偏慢。財報披露的數據顯示，今年第三季度騰訊網絡廣告收入同比增長5%，百度在線營銷收入同比增長6%。

此消彼長下，36氪了解到，電商行業已經取代游戲行業，成為今年字節廣告營收的第一大來源，今年上半年其貢獻廣告營收占比超過30%。

自去年成立閉環電商后，字節電商廣告主要包括平臺電商、引流電商與千川電商三類。其中平臺和引流電商分別為淘寶拼多多等電商平臺以及商家投放的站外廣告——從來自電商行業的投放情況看，據36氪了解，今年上半年阿里、京東、拼多多等平臺電商在字節消耗了約190-200億元的廣告年框。全年來說，僅阿里一個平臺在字節的投放就將超過180億。

千川電商為商家投放到抖音直播間的站內廣告。36氪獲悉，來自千川電商的廣告營收增長非常迅速，預計將超過平臺電商廣告甚至整個游戲行業。

得益于抖音電商今年的高速發展，在游戲行業廣告收入放緩、教育行業廣告收入斷崖式下跌等挑戰性情況下，36氪獲悉，字節跳動廣告營收今年第三季度的同比增速，相比其他互聯網公司仍然較快。

但也有知情人士對36氪稱：“刨除電商業務的帶動，字節跳動全年廣告收入同比幾乎沒有增長。”

綜合各類信息，相比起上半年，下半年某些月份字節跳動廣告收入的環比增速已經很小，接近零增長，這是其成立9年來首次出現的情況。

相比去年的高速增長——字節官方曾披露，其2020年總收入2366億，同比增長高達111%——2021年顯然是一個更具挑戰性的年份。36氪獲得的數據顯示，字節今年上半年完成廣告營收1150億左右，相比原定的目標1200億，接近完成目標。而字節今年全年的營收目標在2500億~2600億之間，在游戲、在線教育等廣告業務受阻的情況下，字節是否能依賴電商業務第四季度沖刺來完成年度目標，是一項該公司要面對的挑戰。

36氪獨家 | 字節跳動2021廣告收入：上半年雙位數增長，第三季度陷入停滯

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