沉寂一段時(shí)間后，兩位“老羅”再次回到大眾視線。一位是“真還傳”主角羅永浩，另一位是沖擊“知識(shí)付費(fèi)第一股”的羅振宇。

近日，“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號(hào)母公司思維造物的IPO進(jìn)程再次中止，原因是“財(cái)務(wù)資料已過有效期”，這已經(jīng)是思維造物第3次因財(cái)務(wù)資料過期中止創(chuàng)業(yè)板上市審核。

在許知遠(yuǎn)的談話節(jié)目中，羅振宇曾坦誠表示：“我就是個(gè)商人，沒有情懷，你們不要用知識(shí)分子的身份綁架我。”

10年前，羅振宇就展露出商人的敏銳嗅覺，借助優(yōu)酷平臺(tái)，與申音聯(lián)手打造知識(shí)類視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，同名的微信公眾號(hào)也開始運(yùn)營。次年，羅輯思維付費(fèi)會(huì)員大賣，讓羅振宇看到知識(shí)付費(fèi)的潛在市場。

乘著知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，羅振宇2014年成立思維造物公司，2015年開始“時(shí)間的朋友”跨年演講，2016年推出“得到”App，2018年又推出“得到高研院”。

這成為羅振宇商業(yè)帝國的基石：線上通過“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號(hào)等創(chuàng)收，線下則推出“得到高研院”、“時(shí)間的朋友”跨年演講等攬金，并收獲一批忠實(shí)擁躉。

時(shí)過境遷，在反內(nèi)卷、躺平成為新的社交語境后，越來越多的用戶不再執(zhí)著于從一系列課程中找尋解決問題的方法論；同時(shí)，視頻平臺(tái)中恣意生長的新一代知識(shí)博主，如B站何同學(xué)、稚暉君等90后，也從側(cè)面開始攻城略地。

如今，49歲的羅振宇還沒能走到上市敲鐘的現(xiàn)場，提倡終身學(xué)習(xí)舉辦“知識(shí)春晚”的羅振宇，還能帶動(dòng)這屆躺平的年輕人嗎？

01 上市之路一波三折

知識(shí)變現(xiàn)的盡頭是上市？從美股到科創(chuàng)板再到創(chuàng)業(yè)板，羅振宇掌舵的思維造物，上市之路可謂一波三折。

成立之初，思維造物或許就有了赴美上市的打算。招股書顯示，2014年，為進(jìn)行境外融資，思維造物開始搭建紅籌VIE架構(gòu)。但該計(jì)劃不到一年便宣布終止，2015年7月，思維造物決定解除VIE控制協(xié)議。

放棄境外上市，思維造物回歸國內(nèi)資本市場的第一站是科創(chuàng)板。2019年10月，北京證監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布思維造物的上市輔導(dǎo)情況表。文件顯示，思維造物擬在科創(chuàng)板上市，輔導(dǎo)前期準(zhǔn)備工作于2018年12月已開始，持續(xù)至2019年8月。

然而2020年9月，思維造物首次披露招股書時(shí)，已轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)板。招股書顯示，思維造物擬募資10.37億元，用于知識(shí)服務(wù)平臺(tái)優(yōu)化升級(jí)項(xiàng)目、人工智能基礎(chǔ)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、技術(shù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目以及得到學(xué)習(xí)中心系列拓展項(xiàng)目。

羅振宇深諳“名師”的號(hào)召力，他采用股權(quán)激勵(lì)辦法將數(shù)位名師也壓上戰(zhàn)車。招股書顯示，2016 年，思維造物通過由羅振宇轉(zhuǎn)讓杰黃罡財(cái)產(chǎn)份額的形式實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，激勵(lì)對(duì)象為“得到”App的合作講師李翔、李笑來、吳軍。

除此之外，造物家的23名出資人里，不僅有獵豹移動(dòng)CEO傅盛、聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志、喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家，還有新東方創(chuàng)始人俞敏洪、好未來創(chuàng)始人張邦鑫兩位教培大佬。

02 跨年演講熱度下降

“得到”App、“得到高研院”以及“時(shí)間的朋友”跨年演講是羅振宇經(jīng)商的主陣地。

其中，“得到”App于2015年推出，這一年，羅振宇停止在視頻網(wǎng)站更新課程，把核心用戶轉(zhuǎn)移至自己打造的私域平臺(tái)上。

“我覺得‘得到’不是割韭菜，也不是智商稅，有一些課程真挺好的。”4月22日，“得到”學(xué)員李佳（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，經(jīng)常在“得到”上聽一些自己感興趣的課程。

“得到”App聚集劉潤、李笑來、薛兆豐等一眾精英導(dǎo)師，產(chǎn)品形式包括在線音視頻課程、聽書、電子書、實(shí)體圖書、線下課程及其他周邊產(chǎn)品。

閆思雨（化名）就是因?yàn)閷W(xué)者劉擎才注冊“得到”App并付費(fèi)購買課程。“去年有段時(shí)間，劉擎在社交媒體特別火，在得到看到他的西方現(xiàn)代思想課程，頭腦一熱就買了，但并沒有堅(jiān)持聽完。”閆思雨說。

“得到”App里還有一門高級(jí)學(xué)員才能拿到入場券的課程——得到高研院，該線下課程以12周進(jìn)行人脈、眼界、能力突破為賣點(diǎn)，需要提交19800元學(xué)費(fèi)。目前，該項(xiàng)目已累計(jì)有15771名學(xué)生。

“得到”App吸金能力不減，但“時(shí)間的朋友”跨年演講卻正褪去光環(huán)。招股書顯示，2017～2019年，其退票比例為2.90%、4.99%、14.12%；2020年受疫情影響，該比例升至43.29%；2021年，由于擔(dān)心疫情，演講直接改為線上直播。

2021年12月，在跨年演講開啟前3天，得到發(fā)布退票公告稱，羅振宇“時(shí)間的朋友”跨年演講因防疫管控原因，無法安排觀眾進(jìn)場觀看，因此啟動(dòng)緊急退票程序。

臨時(shí)退票帶來的經(jīng)濟(jì)損失是直觀的。思維造物表示，2021年向跨年演講消費(fèi)者退還了全部票款，票款金額合計(jì)849.63萬元，對(duì)應(yīng)的票款收入802.25萬元，相應(yīng)損失廣告權(quán)益收入202.04萬元。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，2016年“時(shí)間的朋友”跨年演講直播時(shí)，深圳衛(wèi)視曾以1.69%的收視率位居全國同時(shí)段第1。但在2019年，“時(shí)間的朋友”跨年演講的收視率已經(jīng)跌到前8之外。

03 知識(shí)付費(fèi)還是門好生意嗎？

小米集團(tuán)董事長兼CEO雷軍曾說，“站在風(fēng)口，豬都能飛起來”。2016年，是公認(rèn)的“知識(shí)付費(fèi)元年”。得到、喜馬拉雅、知乎、分答等不同模式的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在市場上嶄露頭角，與之相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也成為風(fēng)口。

思維造物在這一年推出“得到”App。截至2021年6月30日，“得到”App累計(jì)激活用戶數(shù)超過4540萬，累計(jì)注冊用戶達(dá)到2575萬。

數(shù)據(jù)顯示，2018～2021年，思維造物線上業(yè)務(wù)活躍用戶數(shù)分別為362.25萬人、282.92萬人、266.16萬人和253.94萬人，付費(fèi)用戶數(shù)分別為267.29萬人、197.16萬人、185.63萬人、157.45萬人，整體下滑趨勢明顯。

風(fēng)口過后，名師的影響力面臨透支。例如，明星訂閱專欄產(chǎn)品之一《李翔知識(shí)內(nèi)參》，因?yàn)橛嗛喠亢痛蜷_率不斷下降，在2019年5月正式停更。與此同時(shí)，得到APP上的課程變得越來越“輕”，從幾百節(jié)的年課調(diào)整成十幾節(jié)的小課，訂閱者普遍反饋內(nèi)容整體上比較基礎(chǔ)。

“得到”面對(duì)的困局也是整個(gè)行業(yè)所處的窘境。經(jīng)歷初期的快速增長后，行業(yè)進(jìn)入瓶頸期，知識(shí)付費(fèi)出現(xiàn)復(fù)購率降低、完課率降低、使用時(shí)長降低等現(xiàn)象。

招股書中，思維造物將樊登讀書、知乎、巴九靈、混沌大學(xué)、掌閱科技、中文在線、中公教育、創(chuàng)業(yè)黑馬、粉筆科技列為競爭對(duì)手。“由于公司側(cè)重于付費(fèi)內(nèi)容的運(yùn)營，用戶規(guī)模可能不及以提供免費(fèi)內(nèi)容為主的競爭對(duì)手，在與流量相關(guān)的廣告收入規(guī)模上可能不及競爭對(duì)手。”思維造物在回復(fù)審核問詢函時(shí)表示。

“知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)停了。”4月22日，深度科技研究院院長張孝榮告訴時(shí)代周報(bào)記者，市面上的知識(shí)付費(fèi)出現(xiàn)過一部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但就整個(gè)行業(yè)來說，知識(shí)產(chǎn)品大多深度有限，基本屬于某個(gè)領(lǐng)域的啟蒙知識(shí)，其常見的商業(yè)手法是迎合用戶焦慮推銷產(chǎn)品，但這并不可持續(xù)。

本文來自微信公眾號(hào)“19號(hào)商研社”（ID:time_biz），作者：楊玲玲，編輯：駱一帆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。